然而，几乎所有人也都承认，大学校长的角色越来越公众化◆◆◆★★■，他们更像是大学的代言人。扎翁茨在接受《高等教育纪事》采访时说，没有哪位大学校长愿意“被隔离在人们想象的象牙塔之内”。而社交媒体恰恰为大学校长提供了讲述栩栩如生的大学故事的机会★■★◆■。而这样的沟通平台使得大学校长与学生之间毫无屏障感■■★◆■，其效果要远远好于其他媒体◆■◆◆★。

　　最后，要有计划，对自己运用社交媒体所要达到的目标心知肚明。衡量一个社交媒体的成功与否，不能仅以粉丝数量的多少来确定◆■◆★。大学校长完全可以◆■◆◆★■，也完全能够通过社交媒体而让自己所领导的大学稳步前进◆★■。加拿大欧茨学院院长汤普森就很好地利用了社交媒体。他通过自己的推特与所在省的教育官员建立了良好的关系，大家定期会面■■，互相沟通和交流，从而为学校争取到了更多的财政支持◆◆。

　　总体上看★■■■，扎翁茨为大学校长开出的药方听上去不过是老生常谈。第一■★◆，要慎言，要想到一句话可能产生的严重后果；第二★★★★，要三思而后行■■■★，即便是对突发事件的一种表态，一着不慎◆★■★■，你的话就会登上第二天报纸的头版头条；第三，要应对得当。当学生们在抱怨财政经费的时候★■，你却在社交媒体大谈体育，这就会引发人们的反弹。

　　毋庸讳言，网络社交媒体的即时性、传播速度之快，以及可能带来的完全出乎意料乃至与其初衷南辕北辙的结果，使得很多大学校长变得谨小慎微。

　　在传播负面消息时，社交媒体的威力十分巨大。在扎翁茨看来，所有校长最为担心的，就是在社交媒体上一言不慎而酿成局势失控的严重后果。万一校长言辞不当，经过社交媒体的广泛散布后◆■◆★◆，可能引发不可收拾的局势。在扎翁茨的研究中■◆◆★，到现在为止还没有校长因为社交媒体的不良后果而辞职的，但大量的例证却说明，一旦言辞不当，就会像病毒般传播■◆◆★★，所造成的后果难以想象◆◆■■。

　　因此，我们也有理由期待中国能够早日出现使用社交媒体的大学校长。

　　那么，大学校长使用社交媒体的情况如何？成效如何？又有何得失呢？就在2015年1月，加拿大研究人员扎翁茨出版了一部题为《追随校长◆◆◆◆：社交媒体成功经验谈》的书籍，专门论述了这方面的问题★■◆◆★。为此，《美国高等教育纪事》专门推介了这部在2013年硕士论文基础上写成的著作。

　　正因为如此★★★■■，大学校长们就不得不去思考一些问题：就个人而言，如何利用社交媒体去宣传、推广自己的大学■◆★■◆★？做好与做坏的利弊何在◆★■？在这样一个一步走错就会引发负面影响、病毒性扩散★◆■◆◆◆，且会因此将个人与所在大学置于尴尬之地的平台上，究竟怎样做才能将言说的风险降到最低？

　　所有人都知道■■，社交媒体非常耗费时间★★★◆■■，而大学校长很难有充裕的时间花在社交媒体上■◆★。而且，作为表达的工具之一，对于单纯的个人来说，社交媒体可能是重要的◆★，但对于大学校长来说，可供选择的余地很多、很大■★■◆，他们不会十分依赖社交媒体★◆。换句话说，大学校长使用社交媒体的动力不足■★★◆■★。因此■◆◆■★◆，在采访中■★■，无论是扎翁茨还是大学校长，大家都认为，即使是对于一位讲究成效的21世纪的大学校长来说■◆■，也并非必须积极使用社交媒体★◆★★◆。

　　首先■★■■◆◆，大学校长应该重视社交媒体。一般来说，目前很多大学校长的社交媒体都是由自己的属下代为管理的◆◆◆◆，有时发些大家都知道的校内新闻，有时则发些报刊上有的内容，有的甚至不常更新。有些校长则认为，社交媒体既然是以个人名义所开，那就应当由校长本人负责◆◆★★◆★。否则■■★■★，这样使用社交媒体与根本不使用社交媒体，并没有太大的区别★★◆◆。

　　虽说如此■◆，我们也必须看到社交媒体在当今社会，特别是在大学中所能发挥的积极作用。第一，社交媒体是一个表达个人思想★◆、观念的重要渠道，通过这个渠道，校长也可以对自己的一些看法做出更为详尽的说明。第二，社交媒体是代表个人甚至代表学校，快速应对社会反应的平台◆■◆■，熟练并恰当地使用它，其效果要远远大于和好于传统媒体。第三，社交媒体是一个介于官方与个人的缓冲地带。一旦学校发生了危机与紧急情况★★■，在官方无法尽快回应时，校长的言论无疑会起到重要的缓冲作用，可以舒缓乃至平复社会的焦虑感乃至不满情绪。最后，社交媒体可以发展成为校长与校内师生间、特别是与学生之间交流的常态形式■★◆★★。及时回复并解决学生所提出的问题，将会有助于学生（家长与校友）对学校的认同感，加深学生对学校的认识与感情。

　　比如就在去年，乔治华盛顿大学的名誉校长特拉奇滕伯格在接受电台采访时说，为了更好地性骚扰◆★★★，女性“应该学会节制自己，不要过度饮酒■◆★。”这一番话在社交媒体上被一传再传，令很多人感到非常愤怒★◆■■■。他们认为★■★，这无疑是要受害者去承担被的责任。人们专门在推特上设立了平台，贴上了“谴责作恶者◆■◆★”标签，在此留言并表达各自的愤懑和不满■◆■◆■。虽然特拉奇滕伯格现在还在该校任教，但这一事件无疑成为人们心目中该校的一桩不太名誉的事情，在一定程度上损害了学校的声誉。

　　我们看到，当今中国很多大学的网站上也都有了社交媒体的信息，如微博、微信公众平台等。相信这种新媒体在人们日常生活以及社会化管理中将会发挥越来越重大的作用。

　　应该说，制约大学校长使用社交媒体的因素，除了时间外★★★◆■◆，还至少有如下三个方面的原因。首先，这个平台究竟是代表个人还是代表所在的大学，这一界定很难完全划定，也很难完全分开★◆★。名不正则言不顺■◆★◆■◆，这就导致高校领导难以正当地使用它。其次，中国高校现行的领导体制决定了个人难以代表学校去发言◆★★■。而个人服从组织的原则，也使个人难以在事情未有官方解释之前■◆★★，就事论事地发表意见，否则就可能带来很多问题。这一点会让绝大多数的高校校长不仅望而却步◆■★■★■，甚至是望而生畏。再次，新媒体巨大的破坏力，甚至是对于人的“胁迫力”■◆★，也是导致包括中国高校领导人在内的很多人无法使用新媒体的一个重要因素。当一起事件或许并非人命关天，但却是在国家与社会乃至世界上的热点时间爆发时，它可能是事关政治、经济、学术乃至道德的，此时，社会就会要求高校领导站出来■★“表态”乃至于“站队”★★■★◆★。这个时候，新媒体的“殖民性■■★◆”特征就会使得高校领导手足无措，难以应对。

　　正因为如此■◆★，接受采访的大学校长都认为◆■◆■★，虽然现在使用社交媒体并非大学校长的职责，但相信越来越多的校长们会选择使用这样的平台■★◆◆★。

　　在书中，扎翁茨采访了22位活跃在社交媒体上的美国与加拿大的大学校长，探讨了他们使用网络社交媒体的具体情况，对于所在高校有怎样的推动全面分析了利弊◆■■■，列举了使用网络社交媒体的最佳案例■◆★★，最后还为大学校长提出了一些建议。

　　其次，大学校长最好亲自上阵自己管理并撰写、评论与分享个人的观点。在扎翁茨看来，辛辛那提大学校长昂诺可谓运用社交媒体的杰出代表。在推特上，他有4万多粉丝，定时收到他发送的相关信息，其中既有该校取得的成绩★★■◆■，也有非常个性化的东西■■★，包括自己喜欢的格言◆◆◆★◆，还有不少照片★★◆。而学生对此回应热烈，反响强烈★■◆◆★■。昂诺的实例说明，社交媒体运用得好，既能传播大学校长的思想观点■◆◆，也能及时接收到学生的反馈以及意见和建议。这样的积极互动也会使学生对所在的大学产生更多认同感。

　　没有哪位大学校长愿意■■■“被隔离在人们想象的象牙塔之内”。而社交媒体恰恰为大学校长提供了讲述栩栩如生的大学故事的机会。

　　与传统媒体不同，社交媒体无论在传播的效率还是结果上都更胜一筹★★。近年来■■★★，社交媒体更多地开始依赖手机、iPad等形式，创建了更多更快捷的交流平台，从而实现了个人与他人乃至社会之间更多互动机会的梦想■◆◆■。这种新媒体可以用于个人之间的交流★◆■★，也可以用于商业或者组织机构等★■。据有关报道称★◆◆，现在越来越多的网络用户在社交媒体上所耗费的时间，远远超过人们对传统媒体的关注时间。

　　社交媒体产生于以青年人为主体的高校，最终大学生成为其最大用户群体也在情理之中。在美国★★★■■，几乎所有高校的网站都包括脸谱、推特等在内的社交媒体，方便学生通过各种社交媒体随时关注大学的相关信息。一些大学校长早就有了自己的个人社交媒体，而有些大学校长则刚刚加入其中★◆■★。美国麻省大学的一项调研显示，截至2013年为止◆★◆■★■，美国高校中有超过50%的大学校长拥有自己的“脸谱■■★”或者◆■“推特”账户■■■◆◆。相信这一数字在2015年会有更大比例的增长◆★■◆◆。

　　上述对于使用社交媒体风险的探讨，听上去其所带来的负面影响很大，但实际上并非如此◆★■★。在谈到如何使用好自己的社交媒体时，扎翁茨还是做了以下几点归纳。

　　所谓社交媒体★■◆，主要是指一种以电脑为媒介的新的媒体形式，人们据此可以撰写■◆■、分享和交换信息★◆、观点、照片、视频等。大概没有人会否认，仅仅兴起于十年之前、原本属于个人社交用途的网络媒体，已经完全走出了个人的小圈子，大踏步地进入到了公共领域之中，成为大众传播媒介的一种重要方式。在国外，有脸谱（Facebook）◆■■■■■、推特（Twitter）；在国内，有博客、微博◆■、微信公众平台等。这些网络媒体已经成为人们及时传播信息的重要途径■◆。社交网络媒体的出现■■★◆，改变了人们交往、交际■■★、交流的方式。